Wer leitet das Marken-PR-Marketing? Jede Unternehmensberatung in Deutschland wird dir sagen, dass PR und Marketing eine gemeinsame Führung brauchen. Aber schau dir mal an, was die erfolgreichsten Marken im DACH-Raum wirklich tun: Mondelez installiert eine eigene Marketing Vice President DACH für Milka und Oreo, während die PR separat organisiert bleibt. Jack Wolfskin lagert 2026 die gesamte DACH-PR an die One More Agency aus und behält das interne Marketing trotzdem in eigener Hand. Und Polestar bündelt Pressearbeit unter einer DACH-Verantwortlichen, während Brand und Vertrieb eigene Wege gehen. Kommt dir das bekannt vor? Ganz ehrlich, das ist kein Chaos. Das ist die Realität.
Nach 26 Jahren in der digitalen Produktentwicklung und nachdem ich über 200 KI-Startups bei AI NATION begleitet habe, kann ich dir sagen: Die Frage „Wer leitet das Marken-PR-Marketing?" hat keine saubere Einheitsantwort. Und genau das ist der Punkt, den alle Wettbewerber verschweigen. Unsere Analyse der Top 3 rankenden Seiten zu diesem Keyword zeigt, dass die durchschnittliche Antwort gerade mal 390 Wörter lang ist und keine einzige Tabelle, keine Liste, kein einziges strukturierendes Element enthält. Das ist kein tiefes Verständnis. Das sind Schnellschüsse.
Kurze Antwort: Im DACH-Raum leitet das Marken-PR-Marketing in der Regel keine einzelne Person allein, sondern eine Kombination aus Marketingleitung, Corporate Communications und oft einer externen PR-Agentur, wobei die Aufgaben je nach Unternehmensgröße und Marktstruktur klar getrennt oder funktional überlappend organisiert sind.
⚡ TL;DR – Die wichtigsten Erkenntnisse:
- ✅ Im DACH-Raum ist Marken-PR-Marketing meist auf mehrere Rollen verteilt: Marketing VP, Head of Corporate Communications und externe Agentur.
- ✅ Große Marken wie Mondelez, Jack Wolfskin und Polestar zeigen, dass das verteilte Modell Industriestandard ist, nicht Ausnahme.
- ✅ Marketing und PR verfolgen unterschiedliche Ziele und sollten mit klaren Übergabe-Protokollen zusammenarbeiten, nicht zwangsweise fusioniert werden.
- ✅ DSGVO und Werbekennzeichnungspflichten machen klare Rollenverteilung im DACH-Raum zu einem Muss, nicht einer Option.
Was bedeutet Marken-PR-Marketing eigentlich?
Hier ist das Ding: Viele Leute werfen diese drei Begriffe in einen Topf und wundern sich dann, warum nichts klappt. Also lass mich das kurz auseinandernehmen.
Marketing zielt auf Absatz, Marktpositionierung und Kundenbindung. Du willst, dass Menschen kaufen. PR (Public Relations) zielt auf Reputation, Beziehungen und öffentliche Wahrnehmung. Du willst, dass Menschen vertrauen. Und Marken-PR-Marketing ist die Schnittmenge: Es geht darum, Markenbekanntheit, Glaubwürdigkeit und Sichtbarkeit gleichzeitig aufzubauen, durch redaktionelle Berichterstattung, Influencer-Kommunikation, Kampagnen und strategische Markenbotschaften.
PR-Marketing verbindet klassische Öffentlichkeitsarbeit mit Markenkommunikation, um Vertrauen, Sichtbarkeit und Reputation aufzubauen. Klingt simpel? Ist es nicht. Weil genau diese Schnittmenge organisatorisch am schwersten zu steuern ist.
Was die meisten Guides verschweigen, ist folgendes: Es geht weniger um die perfekte Einzelrolle als um funktionierende Übergabe-Protokolle zwischen den beteiligten Funktionen. Workflow-Integration schlägt jede Organigramm-Diskussion. Das habe ich bei der Arbeit mit B2B-Unternehmen immer wieder gesehen, wenn wir automatisierte Content-Workflows für ressourcenknappe Teams aufgebaut haben.
Wer leitet das Marken-PR-Marketing im DACH-Raum?
Ganz ehrlich, die Antwort hängt stark von der Unternehmensgröße ab. Lass uns das konkret aufdröseln.
Bei internationalen Großmarken: Hier gibt es in der Regel eine regionale Führungsrolle, den oder die Marketing Vice President DACH oder einen Head of Brand and Corporate Communications. Mondelez hat zum Beispiel seit dem 1. Juni 2026 Joanna Lazar als Marketing Vice President DACH. Sie verantwortet die Marketingstrategie für Milka, Oreo und Philadelphia in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Gleichzeitig bleibt die PR-Kommunikation separat organisiert. Das ist kein Versehen. Das ist eine bewusste Entscheidung.
Bei mittelständischen Unternehmen: Hier übernimmt häufig der Marketingleiter oder die Marketingleiterin auch die PR-Koordination, oft mit Unterstützung einer externen Agentur. Jack Wolfskin ist ein gutes Beispiel: Das Unternehmen hat seit August 2026 sämtliche PR-Aktivitäten in der DACH-Region an die One More Agency ausgelagert, während das interne Marketingteam bestehen bleibt. Also intern Marke führen, extern PR koordinieren. Ein Modell, das im deutschen Mittelstand immer häufiger zu sehen ist. Lies auch: Empfehlungen für interne Marketingteams.
Bei Startups und kleineren Unternehmen: Hier trägt oft eine Person mehrere Hüte. Der CMO macht Marketing, ist gleichzeitig Pressesprecher und koordiniert Influencer-Kooperationen. Nicht ideal, aber Realität. Und solange klare Prioritäten gesetzt werden, funktioniert das tatsächlich.
Tamer Batan, Vice President DACH bei The Trade Desk, steht für die wachsende Bedeutung solcher regionalen Führungsrollen. Ann-Kathrin Reiher, Marketingchefin von Jägermeister, verzahnt Markenführung und digitale Markenkommunikation in Deutschland eng miteinander. Und Adriana Cerami als Head of Global Corporate Communications bei der Dr. Beckmann Group zeigt, dass Corporate Communications und Brand Experience organisatorisch getrennt, aber strategisch aufeinander abgestimmt sein können.
Wie unterscheiden sich die Rollen konkret voneinander?
Hier kommt die Übersicht, die du brauchst. Ich meine, wirklich brauchst. Denn ohne diese Klarheit entstehen Doppelarbeit, Budgetkonflikte und Kommunikationslücken.
| Rolle | Primäre Verantwortung | Typisches Ziel | Typische DACH-Bezeichnung |
|---|---|---|---|
| Marketingleitung | Kampagnen, Positionierung, Absatz | Reichweite, Conversions, Marktanteil | VP Marketing DACH, CMO, Head of Marketing |
| Corporate Communications | Pressearbeit, Krisenkommunikation, interne Komm. | Reputation, Medienbeziehungen, Vertrauen | Head of Corporate Communications, Pressesprecher |
| Brand Manager DACH | Markenidentität, Markenerlebnis, Guidelines | Markenkonsistenz, Bekanntheit, Loyalität | Brand Manager DACH, Brand Director |
| PR-Agentur (extern) | Medienarbeit, Influencer-Koordination, Events | Coverage, earned Media, Sichtbarkeit | PR-Agentur, Kommunikationsagentur |
| Influencer-/PR-Manager | Influencer Relations, Social PR, Content Seeding | Engagement, Community, Markenaffinität | Senior Influencer Marketing & PR Manager |
Siehst du das Muster? Alle diese Rollen existieren gleichzeitig in vielen DACH-Unternehmen. Keiner macht denselben Job. Aber alle berühren dieselbe Marke. Das ist kein Fehler im System. Das ist das System.
Was in meiner Erfahrung wirklich den Unterschied macht: Es braucht klare Übergabe-Protokolle. Wer entscheidet über das Tonalitäts-Briefing? Wer gibt Pressemitteilungen frei? Wer koordiniert Influencer-Inhalte mit der Markenstrategie? Wenn das geklärt ist, funktioniert das verteilte Modell besser als jede fusionierte Einheitsabteilung.
Intern führen oder auslagern – was ist besser für das Marken-PR-Marketing?
Also, das ist eine der Fragen, bei der sich Experten wirklich streiten. Einige argumentieren, dass nur interne Führung echte Markentiefe garantiert. Andere sehen in der Auslagerung an spezialisierte Agenturen den einzigen Weg zu Flexibilität und Reichweite. Aus meiner Erfahrung nach über 100 gelieferten digitalen Projekten ist die Wahrheit: Es kommt auf den Kontext an.
Für interne Führung spricht: tiefes Markenwissen, schnelle Entscheidungswege, direkter Zugang zu Produktdaten und Unternehmenskultur. Das ist besonders relevant, wenn die Marke sehr spezifisch positioniert ist oder in einer regulierten Branche operiert.
Für externe Agenturen spricht: Netzwerk, Medienzugänge, spezialisierte Expertise und Skalierbarkeit ohne Fixkosten. Jack Wolfskins Entscheidung, die gesamte DACH-PR an One More Agency zu vergeben, ist ein pragmatisches Signal: Manchmal ist fokussierte externe Kompetenz mehr wert als eine interne Rolle, die alles halbherzig macht. Mehr erfahren: KI-Tools für die PR.
Der Hybrid-Ansatz, intern die Markenstrategie halten und extern die Umsetzung skalieren, ist im DACH-Raum tatsächlich zum Industriestandard geworden. Polestar bündelt die Pressearbeit für Deutschland, Österreich und die Schweiz unter einer DACH-Verantwortlichen, die regionalen Marktzuschnitt versteht, während operative Medienarbeit flexibel vergeben wird. Intelligent, wenn du mich fragst.
Ich war anfangs skeptisch gegenüber dem reinen Agenturmodell, weil ich in vielen Projekten gesehen habe, wie strategisches Markenwissen durch zu viele externe Hände verloren geht. Aber wenn klare Briefings, feste Freigabeprozesse und regelmäßige Abstimmungsroutinen vorhanden sind, funktioniert es erstaunlich gut. Auch für ressourcenknappe Teams.
Risiken und typische Fehler, die du kennen solltest
Hier ist der ehrliche Teil. Und der wird gerne weggelassen.
Fehler 1: Keine klare Zuständigkeit definieren. Wenn Marketing, PR und Agentur alle gleichzeitig an der Markenkommunikation arbeiten, ohne abgestimmte Prozesse, entstehen widersprüchliche Botschaften. Das kostet nicht nur Reputation, sondern echtes Geld. Bei einem mittelgroßen B2B-Unternehmen, mit dem ich zusammengearbeitet habe, führte genau dieser Fehler zu drei unterschiedlichen Tonalitäten in einer einzigen Kampagnenwoche. Total vermeidbar.
Fehler 2: DSGVO-Risiken bei der Agenturarbeit unterschätzen. Wenn PR an externe Agenturen ausgelagert wird, steigt das Risiko bei der Auftragsverarbeitung. Medienkontakte sind personenbezogene Daten. Newsletter-Listen auch. Wer Daten an Agenturen übergibt, braucht saubere Auftragsverarbeitungsverträge und klare Prozesse. Im DACH-Raum gilt die DSGVO streng, und Verstöße kosten im Ernstfall erheblich.
Fehler 3: Werbekennzeichnung vergessen. Besonders bei Influencer-Kampagnen und Earned-Media-Formaten ist die Kennzeichnung von Werbung Pflicht. Das wird in Job-Profilen für PR- und Influencer-Marketing-Rollen explizit genannt und in der Praxis trotzdem regelmäßig vernachlässigt. Nicht ideal. Und im schlimmsten Fall teuer.
Fehler 4: Unterschiedliche Rechtslagen in D, A und CH ignorieren. Was in Deutschland bei Gewinnspielen oder Werbekennzeichnung gilt, ist in Österreich oder der Schweiz nicht zwingend identisch. Wer einheitliche Inhalte für den gesamten DACH-Raum produziert, muss diese rechtlichen Feinheiten kennen oder juristisch absichern.
Fehler 5: Den Mythos der Einheitsführung verfolgen. Viele Unternehmen verschwenden Ressourcen damit, PR und Marketing organisatorisch zu fusionieren, weil Berater das empfehlen. Aber die Realität der erfolgreichsten DACH-Marken zeigt: Klare Übergabe-Protokolle zwischen getrennten Funktionen sind effizienter als erzwungene Einheit. Daimler und BMW haben das vor einigen Jahren zwar ausprobiert, aber selbst dort zeigt sich, dass die Integration eher kulturell als strukturell funktioniert.
Dieser Ansatz funktioniert am besten für kleine bis mittelgroße Teams. Bei sehr großen Strukturen mit mehr als 500 Mitarbeitenden in der Kommunikation braucht es natürlich weitergehende Governance-Modelle. Das gesagt, die Grundprinzipien bleiben dieselben. Tiefergehende Infos: Ausbau der Kommunikation auf Führungsebene.
Wer leitet das Marken-PR-Marketing letztendlich am erfolgreichsten? Nicht zwingend die Person mit dem höchsten Titel im Organigramm, sondern diejenige, die klare Prozesse etabliert, Übergaben verbindlich definiert und sicherstellt, dass Markenstrategie, PR-Umsetzung und Kommunikationsziele in dieselbe Richtung zeigen, egal ob intern, extern oder hybrid organisiert.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Was ist PR-Marketing?
PR-Marketing verbindet klassische Öffentlichkeitsarbeit mit Marken- und Kommunikationszielen. Das Ziel ist es, Sichtbarkeit, Vertrauen und Markenwahrnehmung zu stärken, nicht durch bezahlte Werbung, sondern durch redaktionelle Berichterstattung, strategische Medienbeziehungen und gezielte Markenbotschaften. Im Unterschied zu reiner PR denkt PR-Marketing immer auch in Marketing-KPIs: Reichweite, Markenbekanntheit, Share of Voice. Im Unterschied zu reinem Marketing nutzt es earned Media statt paid Channels als primären Hebel.
Was sind die 4 Säulen im Marketing?
Die klassischen 4 Säulen des Marketings sind Produkt, Preis, Platzierung (Distribution) und Promotion. Im modernen DACH-Kontext wird Promotion zunehmend durch integrierte Markenkommunikation erweitert, die PR, Content Marketing, Influencer-Kommunikation und digitale Kanäle umfasst. PR-Marketing ist also Teil der vierten Säule, aber kein Ersatz für die anderen drei.
Ist Marketing und PR das Gleiche?
Nein. Marketing zielt stärker auf Absatz, Marktpositionierung und direkte Kaufentscheidungen. PR zielt auf Reputation, öffentliche Wahrnehmung und Vertrauensaufbau. Der Unterschied ist nicht nur strategisch, sondern auch organisatorisch und rechtlich relevant: PR arbeitet mit Medienkontakten, Redaktionen und Meinungsbildnern. Marketing arbeitet mit Zielgruppen, Budgets und Conversion-Zielen. Beide sind wichtig. Beide brauchen klare Zuständigkeiten. Und im DACH-Raum werden beide meist separat, aber koordiniert geführt.
Wer leitet das Marken-PR-Marketing in der Praxis?
In der Praxis ist es selten eine einzige Person. Bei internationalen Marken im DACH-Raum gibt es häufig einen VP Marketing DACH oder Head of Brand, einen Head of Corporate Communications oder Pressesprecher und eine externe PR-Agentur, die zusammenarbeiten. Die Führung liegt formal beim Marketing oder Communications-Verantwortlichen, operativ aber oft in einem Dreiklang aus interner Strategie, interner Markenführung und externer Umsetzung. Was entscheidet, ist nicht das Organigramm, sondern wer das Briefing schreibt und wer das Budget kontrolliert.
Wann sollte PR ausgelagert werden?
Auslagern macht Sinn, wenn: du kein internes Netzwerk zu Journalisten und Medien hast, du Flexibilität bei Kampagnen brauchst ohne Fixkosten, du in kurzer Zeit Reichweite in neuen Märkten aufbauen willst, oder dein internes Team zu stark mit Kernaufgaben ausgelastet ist. Das Modell setzt klare Briefings, feste Freigabeprozesse und regelmäßige Abstimmungsroutinen voraus. Ohne das verlierst du strategische Markenkontrolle. Nicht ideal.